Der unternehmerische Selbstmord des stationären MODE-Einzelhandels.
Wir haben Mitte April und es ist unfassbar wie ruinös sich der MODE-Einzelhandel schon jetzt zeigt.
Das konnte ich letztes Wochenende bei meinem Besuch in Köln live miterleben.
Am Samstag gab es mal wieder ein Familientreffen in Köln. Meine Nichte feierte ihren 30. Geburtstag. Und damit für mich wieder mal ein guter Grund 3 aufeinanderfolgende Tage in Köln zu verweilen, gleichzeitig Familie und meine Freunde zu Treffen.
Am Morgen vor der großen Geburtstagsparty verabredete ich mich mit der „alten“ Mädels-Clique. Wir trafen uns früh morgens zentral in der Kölner Innenstadt auf einen ausgedehnte Shopping-Bummel.
Ich war geschockt.
Die Schaufenster fast aller Läden waren zugekleistert mit Rabattzeichen, die mit Rabatten von 15% bis zu 70 % auf aktuelle Frühjahrsware lockten.
Es war noch schlimmer als bei meinem letzten Besuch vor ein paar Wochen an selber Stelle. Egal ob große oder kleine Läden alle boten die Frühjahrsware zu reduzierten Preisen an, und das bevor wir überhaupt einmal kontinuierliche Frühlingstemperaturen erreicht haben…
Schockiert waren wir vor allen Dingen in den bekannten großen Modehäusern über die vollgestopften Ständer mit viel zu viel Ware und so eng gestellt, dass kaum ein Durchkommen war.
Auffallend auch die langen Gesichter der Mitarbeiter, die auf Kunden warteten.
Lediglich bei ZARA und Uniqlo war das Ladenlokal voll. Äußerst erstaunlich, denn hier gab es nirgendwo Rabatte.
Und was uns noch auffiel waren besonders zahlreiche und prallgefüllte Primark Tüten etlicher Menschen. Logisch, denn deren Preisangebote kann kein Einzelhändler toppen.
Dieser Rabatt- und Reduzierungswahn ist brutal.
Menschenskinder, was bin ich wütend: Die Betreiber machen sich nicht einmal mehr die Mühe nach Wareneingängen oder Artikelgruppen zu reduzieren. Nein, einfach „hau weg“. Und sich dann wundern, wenn bei 30 Grad kein Mensch mehr Kleider oder Shirts regulär kauft.
Man muss kein Mathematiker sein, um sich auszurechnen, dass das am Ende des Jahres keine rentablen Ergebnisse ergeben kann.
Wer glaubt mit 20 oder mehr Prozent Rabatt Kunden in seinen Laden zu ziehen der irrt. Sich im Taumel Aller zu bewegen und nur die Abschriften zu erhöhen wertet die Ware und das Haus ab; außerdem langweilt es die Kunden.
Wenn Sie als stationärer MODE-Einzelhändler die nächsten Jahre überleben wollen müssen Sie weg von den Rendite-vernichtenden Rabatt-Verkäufen.
7 Fehler, die ihr Sterben als MODE-Einzelhändler beschleunigen
- Langweilige und prall überfüllte Waren-Präsentationen, die keinen Kunden zum Kaufen animiert – auch nicht durch Rabatte.
- Unspannende und vergleichbare Sortimente, die zu „Hau-Ruck“-Aktionen führen und überdies ihre Margen zerstören.
- Schlechtes Einkaufs-Management, was zu hohen Lägern und zu vergleichbaren Sortimenten führt, welches Sie im Umkehrschluss zu Abschriften zwingt.
- Frühzeitige Rabatt-Aktionen, die verhindern, dass Ihre Kunden im Verlauf der Saison nochmals regulär Einkaufen. Denn auch die wissen, die nächste Rabatt-Aktion folgt bestimmt bald…
- Übertriebene Personal-Einsparungen zugunsten von Rabatt-Aktionen. Beratung und Service durch Ihr fachmännisch geschultes Personal ist der einzige Mehrwert für Ihre Kunden im MODE-Einzelhandel.
- Ihre eigene Angst ohne Rabatt-Aktionen keine Kunden gewinnen zu können.
- Ihr Irrglaube, dass es ohne Rabatte nicht mehr geht.
Was aber können Sie nun als stationärer MODE-Einzelhändler tun, um sich von den Rabatt-Schlachten zu verabschieden? Und trotzdem Kunden zu gewinnen und zu binden, und das mit rentablen Umsätzen?
Profashional Media schrieb letzte Woche: nur die Langweiligen sterben!
Diese These kann ich nur unterstreichen.
MODE-Einzelhändler, die überleben wollen, müssen sich bewegen.
Der Kunde will Aktion, will gelockt, verführt und unterhalten werden. Er wünscht sich einen emotionalen Mehrwert und das bitte mit ein bisschen Liebe und viel Spaß.
Ja, wenn ich in die Stadt fahre und es ist wie letzten Samstag, dann langweile ich mich zu Tode. Aber, es gibt sie schon einige Einzelhändler, die auf dem richtigen Weg sind.
Einige haben bereits kreative und individuelle Ideen entwickelt, um Ihre Kunden wieder zum rabattfreien Kaufen zu verführen.
Diese MODE-Einzelhändler haben erkannt, dass es außerhalb von Rabatten Möglichkeiten gibt wieder rentable Umsätze zu generieren. Das sind konkret z.B. Events, mit denen man Kunden gewinnt und an sich bindet. Mit einem entsprechenden Rahmenprogramm, welches die Freude am Shoppen unbewusst erwachen lässt – ganz ohne Rabatte.
Ja, ich weiß, der Weg aus der Rabatt-Falle ist nicht einfach und geschieht natürlich auch nicht von heute auf morgen. Doch schon mit nur einem Event – über dessen unterschwellige, emotionale Verführung durch angenehmes Ambiente, Amüsement und sozialer Interaktion – vergessen Ihre Kunden geradezu das Thema Rabatte.
Ich habe mir in den letzten Wochen mehr als 20 unterschiedliche Events in verschiedenen Städten, mit unterschiedlichen Einwohnerzahlen und andersartigen MODE-Häusern angesehen. Die Vielfalt des Event-Angebotes war erschlagend:
- Mädels-Abende
- Modenschauen
- Fashion Talks
- Fashion Brunch
- Kabarett-Veranstaltungen
- Saison-Eröffnungen
- Aktionen zu Anlasstagen: wie zum Beispiel der „Tag des Lächelns“
Alle Events – in Ihrer Ausführung und je nach Größe der Unternehmen – waren so unterschiedlich und hatten trotzdem eins gemein: Umsatz OHNE Rabatte!
Gleichwohl musste ich feststellen, dass die Events qualitativ sehr unterschiedlich waren. Je nach Art der Planung und der Durchführung ist ein „Freundinnen-Abend“ eben nicht gleich „Freundinnen-Abend“. Und eine Modenschau auch nicht gleich Modenschau. Auch hier ist besonders Individualität wichtig.
Richtig beeindruckend fand ich zum Beispiel die Idee eines MODE-Einzelhändlers: Anstatt den tradierten Caterer zu beauftragen wurden von den Mitarbeitern des Hauses selbstgebackene Kuchen in einem gut inszenierten „Wiener Café-Haus“ angeboten. Es waren richtige und vor allen Dingen schmackhafte Kunstwerke dabei. Die Mitarbeiter fühlten sich wertgeschätzt und die Kunden waren allesamt schier begeistert.
Was das Angebot an Modenschauen betrifft, so wurden diese sehr unterschiedlich umgesetzt: Es gab Häuser, die bis zu 3 Veranstaltungen über den Tag verteilt anboten. Und es gab Andere, die toll moderierte Modenschauen nur am Abend veranstalteten, wobei diese schon eher einer Gala-Veranstaltung glichen.
Natürlich kommt es auf die örtlichen Gegebenheiten und auch auf die Größe eines Hauses an. Aber auch kleine MODE-Einzelhändler zeigen sich sehr engagiert und einfallsreich.
So wurde ich von einem kleineren Filialisten in Köln persönlich zu einem „Fashion Talk“ eingeladen. Ich musste mich für einen Tag und eine Uhrzeit entscheiden und meine Teilnahme telefonisch bzw. per Email bestätigen. Als dann besuchte ich das ca. 100 qm großen Geschäft pünktlich um 18:00 Uhr. Das Thema des Abends wurde anmoderiert und lautete für ca. 50 begeisterte Kundinnen: Stellen Sie sich vor Sie verreisen und möchten mit möglichst wenig Gepäck äußerst viele Kombinationsmöglichkeiten haben!
Mit einer im Vorfeld getroffenen Basis-Auswahl aus den Kollektionen der Marken Marc Cain – s.Oliver – comma, führten nun zwei Modells abwechselnd die möglichen Outfits vor. Es wurde gekonnt kombiniert und selbst ich war über die vielfältigen Möglichkeiten total erstaunt. Versüßt wurde uns die „Vorführung“ mit ausgewählten Champagner eines kooperierenden lokalen Einzelhändlers. Es war ein gelungener und kurzweiliger Abend.
Am nächsten Tag sah ich exakt diesen „Fashion Talk“ erneut. Das Team, welches mit der Durchführung betraut war, war das Gleiche, allerdings fand das Event in einem wesentlich größeren Modehaus statt, wo das Marken-Angebot natürlich auch viel größer ist.
Hier wurde der „Fashion Talk“ gleich drei Mal täglich zu festgesetzten Uhrzeiten angeboten. Alle Kunden des Hauses waren Tage zuvor nicht persönlich, sondern per Email eingeladen worden. Allerdings wurde es dadurch für die Mitarbeiter unmöglich zu planen, wann wie viele Kunden kommen würden…
Im Gegensatz zum Vorabend hätte man das vermeiden können. Hier fand der „Fashion Talk“ nur mit Voranmeldung statt (was ein Event natürlich attraktiver macht) und war bereits frühzeitig zu allen Terminen bestätigt. Das gleiche Event kann somit ganz verschieden sein.
Was jedoch bei beiden „Fashion Talks“ gleich war ist der RENTABLE UMSATZ OHNE RABATTE.
Wer jetzt von Ihnen denkt, das ist mal eben so umgesetzt, der irrt gewaltig.
Das Wichtigste ist eine gute und zielgerichtete Planung der einzelnen EVENTS.
Dass das funktioniert hat mir vor wenigen Wochen besonders ein Beispiel gezeigt. Und das Beste: Ich durfte sogar die Planung einsehen, die Vorbereitungen live miterleben und an dem eigentlichen Event vor Ort habe ich auch teilnehmen. So viel kann ich schon jetzt sagen: Es war ein WAHNSINNSerfolg.
Eingeladen war ich auf einem sogenannten „Freundinnen-Abend“ im Modehaus Kressmann in Schwerin. Ich finde „Freundinnen-Abende“ im Normalfall stets total langweilig und ausgelutscht. Daher konnte ich mir nicht vorstellen, dass dieser Event nun der Burner werden würde.
Aber ich wurde eines Besseren belehrt. Doch fangen wir von vorne an:
Am Bahnhof Koblenz startete meine Reise und nach endlosen sieben Stunden erreichte ich endlich Schwerin. Ich machte mich sofort auf den Weg zum Modehaus Kressmann, denn ich wollte natürlich auch die Vorbereitungen zu diesem Event sehen.
Als ich zu Fuß auf das Modehaus zulief sah ich schon früh eine imposante und auffallende Schaufenster-Dekoration mit einem dekorativen sowie farbenfrohen Ankündigungsplakat mit der Aufschrift: Piep, Piep, Piep…, welches mit selbst nach der langen Reise in Frühlingsgefühle versetzte.
Als ich über den Haupteingang eintrat hörte ich leises, meditatives Vogelgezwitscher, was mich augenblicklich entspannt durchatmen ließ. Von der erwarteten Hektik oder Vorbereitungsstress bei den Mitarbeitern keine Spur – nur Wohlfühl-Ambiente, strahlende und wirklich gutgelaunte Verkäuferin.
Spontan schaute ich noch einmal eben in meinen Kalender, ob ich mich nicht ggfs. Im Tag vertan oder etwas verwechselt hatte. Aber nein alles ok, der Termin stimmte.
Die Geschäftsleitung empfing mich in ihrem Büro mit Kaffee und Kuchen, eine gutgelaunte, optimistische Geschäftsleitung, die sich gerade über gute Umsatzergebnis freute. Sie erzählten mir, dass sie 600 Anmeldungen für den „Freundinnen-Abend“ haben. Alles sei gut organisiert und man freue sich auf das bevorstehende Event in wenigen Stunden.
Na, die haben ja Nerven, dachte ich – Kaffee trinken und Kuchen essen, und in nicht mal mehr knapp 3 Stunden stehen 600 Leute erwartungsvoll im Laden…
Plötzlich rannten gefühlt 20 junge Leute über den Flur. Hatten die sich verlaufen?
Doch dann hörte ich Jazzmusik und Herr Kressmann sagte, dass sei die Schülerband vom Goethe Gymnasium, die tolle Jazzmusik machen würden und das sei sein persönliches Vergnügen. Er sei mit Jazz groß geworden, da sein Vater früher von Duke Ellington, Ella Fitzgerald bis hin zu Glenn Miller alles hörte und er als Kind logischer Weise mithörte. Übrigens, das ging mir bei meinem Vater auch so.
Nun wurde ich aber doch langsam „hibbelig“. Ich wollte unbedingt noch in die Verkaufsräume schauen, um zu sehen, was da so los war. Aber die Geschäftsleitung machte immer noch keine Anstalten sich aus dem Büro zu bewegen.
Ich machte mich trotzdem auf den Weg und begann meine Tour auf dem 3. Stock in der Wäscheabteilung. Dort kam mir eine Verkäuferin mit ihrem mobilen Kaffeefahrrad entgegen und sagte: Sie positioniere sich nun neben der Treppe, für die Damen, die gerne Kaffee trinken.
Ich ließ meinen Blick schweifen und sah über alle Etagen verteilt kleine Bars; alle samt dekorativ und verlockend mit Sektgläsern und den diversen Getränken vorbereitet.
Als ich im Erdgeschoss ankam, war nun auch schon 19.15 Uhr und es ging schließlich bald los.
Auch im Parterre waren nun mehrere Bars aufgebaut und es stand jeweils eine Person dahinter. Mir fiel auf, dass auf jeder Bar und auch auf jedem Kassentisch ein dekorativer Vogelkäfig stand. In den Frühlingsfarben, die ich schon in den Schaufenstern bewundernd gesehen hatte. Und immer noch überall das meditative Vogelgezwitscher…. alles perfekt abgestimmt!
An der Eingangstür stand ein großer Tisch mit Getränken bereit jeden einzelnen Kunden gebührend zu begrüßen.
Punkt 19:30 Uhr lief die Geschäftsleitung samt der Musikband ein.
Und dann… Das hatte ich noch nicht gesehen: Die Kundinnen standen in Schlangen vor der Türe. Alle wurden nacheinander sehr nett und persönlich von Herrn Kressmann willkommen geheißen und jeder Kundin wurde ein Glas Prosecco überreicht.
Das Haus füllte sich binnen einer halben Stunde. Die Band spielt leichten Jazz und die Leute standen an den Balustraden des Lichthofes über die Etagen verteilt oder in Grüppchen zusammen an aufgestellten Tischen.
Ich schlich durch die Menschenmengen und versuchte immer wieder was aufzuschnappen.
Viele, die sich hier trafen, hatten sich verabredet und offensichtlich einen Mordsspaß.
Dann Tusch… und tatsächlich wurden 600 Frauen schlagartig leise.
Herr Kressmann nahm das Micro, begrüßte die Damen sehr herzlich, stellte die Band vor und erzählte sehr authentisch die „Jazzgeschichte“ seiner Kindheit.
Er bekam einen Riesenapplaus und richtete dann das Wort an Frau Hoffmann, die die Seele des Ladens sei und das schon über 30 Jahre. Und da konnte ich an dem tosenden Applaus merken, dass die Kunden „die Seele des Hauses“ kannten und liebten.
Als dann streifte ich wieder durchs Haus und versuchte die Stimmung einzufangen und Teile von Verkaufsgesprächen aufzuschnappen. Überall unterhielt man sich, hatte offensichtlich Spaß, jedoch machte keiner der Damen Anstalten etwas zu kaufen.
Komisch dachte ich, ob es daran liegt, dass es hier und heute nur einen 5 € Gutschein gegeben hat? Was ich im Übrigen richtig finde.
Auf meine Rückfrage, wann und ob die Kunden denn Kaufen, sagt „die gute Seele“ es sei alles ok. Zuerst trinken die Kundinnen etwas, dann ein bisschen Essen und erst dann kaufen sie.
Und just in diesem Augenblick ging die Bedienung auch schon mit Tabletts gefüllt mit leckeren Canapés, die in der eigenen Küche hergestellt wurden, herum. Kleine mundgerechte Häppchen, mal mit Lachs, mal mit Käse und diverse süße Sachen. Diese waren so liebevoll angerichtet, dass die Kunden ihre Begeisterung durch vernehmliche Ahs und Ohs kundtaten.
Von da an ging das Shoppen ganz von selbst. Die meisten Damen hatten ihre Lieblingsteile ja schon im Visier. Es begann ein muteres Anprobieren, man berieten sich amüsiert und gut gelaunt.
So verlief der Abend weiterhin entspannt und mit guter Stimmung. Aber das Wichtigste: DER UMSATZ WAR GRANDIOS.
Ich frage mich immer, warum die stationären MODE-Einzelhändler Ihre Magen hergeben. Alle scheinen auf die Kunden zu warten, die einfach ohne Rabatte und ohne Mehrwert kaufen, und das ist falsch.
Es bedarf Initiative, Planung und viel Fleiß, die Chancen zu schaffen aus der Rabatt-Krise zu kommen, die keiner überleben kann.
Das bedeutet für Sie: Planen Sie Ihre Events für das Jahr über den gesamten Saisonverlauf und das parallel zur Ihrer Umsatzplanung.
Manche Events wie z.B. eine Modenschau erfordern viel Vorbereitung, die auch schon im Einkauf berücksichtigt werden muss.
10 Dinge, die Sie tun müssen, um rentable Umsätze mit Events statt mit Rabatten zu erzielen
- inszenieren Sie Ihre Ware, um Kunden zu begeistern
- machen Sie Ihren Laden zur Bühne für Erlebnisse und Action, die Kunden in Ihr Geschäft ziehen
- veranstalten Sie Events mit und ohne Klamotte, die Kunden zu Stammkunden werden lassen
- planen Sie Ihre Events sorgfältig im Vorfeld – denn eine „Eintagsfliege macht noch keinen Sommer“
- machen Sie eine Jahresplanung für Ihre Events bei der Sie ihre geplanten Umsätze mit einbeziehen
- planen Sie je nach Saisonverlauf verschiedene Events
- überlegen Sie sich, was und wen Sie regional mit einbeziehen können
- überdenken Sie die Kostenstruktur in der Relation zum Umsatz
- veranstalten Sie Events zu bestimmten Jahrestagen
- nehmen Sie sich zusätzlich Kooperationspartner mit an Bord
Werden sie heute aktiv und bieten sie Ihren Kunden ein Feuerwerk verschiedener Veranstaltungen durchs ganze Jahr. Befreien Sie sich von frühen Rabatt-Schlachten und sichern sich dadurch planbare und rentable Umsätze.
UND ZU GUTER LETZT: TUN SIE ES MIT LIEBE.
Gerne auch mit meiner Unterstützung. Machen Sie jetzt den ersten Schritt und melden sich für ein erstes, unverbindliches Strategie-Gespräch bei mir.
Trauen Sie sich – ich bin auf Sie und Ihre Ansätze gleichermaßen gespannt.
Ich wünsche viel Spaß und lassen Sie von sich hören.
Herzliche Grüße,
Ihre Yvonne Blauen-Ippendorf